【ベトナムだより】
ベトナムの買い物事情

ベトナムにおけるEC市場

　ベトナムのEC市場は、今、大きな転換期を迎えています。ベトナム商工省傘下の電子商取引・デジタル経済局（iDEA）によると、2025年の電子商取引（EC）市場は、前年比25.5％増の310億ドルと急成長を遂げています。

　この急成長の原動力は、パソコンよりも先にスマートフォンが生活インフラとして浸透したことにあります。

　日本が「伝統的店舗（TT）→近代小売（MT）→EC」と段階的に成熟したのに対し、ベトナムでは「伝統的店舗（TT）→EC→近代小売（MT）」という順序で、近代小売が十分に広まる前にECが普及しています。

　日本の小売市場はコンビニやスーパーといったMTの存在感が高く「完成された市場」ですが、ベトナムではいまだに伝統的な市場や個人商店（TT）が6割程度を占めています。信頼のインフラである近代小売（MT）が不足している中で、デジタルがその受け皿となっています。

Shopeeを追い上げる TikTok Shop

 　ベトナムのEC業界は、かつては多くのプレイヤーがしのぎを削っていましたが、現在は、ShopeeとTikTok Shopによる事実上の「二強市場」へと最適化が進んでいます。

　特筆すべきは、その勢力図の変化の速さです。 2024年時点ではShopeeがシェア65％、TikTok Shopが28％と37ポイントの差がありましたが、2025年の推計ではShopee 58％に対し、TikTok Shopが39％まで急伸し、その差はわずか1年で約半分（19ポイント）にまで縮小しました。

　老舗のLazadaやTikiは数％規模にとどまり、市場は「検索して買う」Shopeeと、「動画・ライブで買う」TikTok Shopの二大巨頭に集約されています。

　特にTikTok Shopは前年比+93%という驚異的な成長率を記録しており、コンテンツが単なる広告ではなく「売場そのもの」として機能する時代に突入しています。

「探して買う」から「ショッパーテインメント」へ　

　この二強の争いは、消費者の「心の掴み方」の戦いでもあります。

＜Shopee（検索型EC）＞

 「これが欲しい」という目的を持って検索し、最安値を探し出す、安定した「買い場」としてのスタイル。

＜TikTok Shop（発見型EC）＞

 目的がなくても動画やライブ配信を楽しんでいるうちに「予期せぬ出会い」があり、その場の勢いで購入するスタイル。

　今、最も重要なキーワードとなっているのが、購買と娯楽を融合させた体験「ショッパーテインメント」です。FacebookやTikTokというSNSを通じて、KOL（インフルエンサー）が何百万人もの消費者と交流しています。単に商品を並べるのではなく、ライブストリーミングを通じて製品体験がリアルタイムで共有されています。この「集客から購買までを短距離化する」仕組みが、ベトナム人の消費意欲をダイレクトに刺激しているといえます。

信頼を支える「個」の力

　ベトナムのEC発展において、長年の壁となってきたのが「偽造品問題」です。街角の市場（TT）へ行けばコピー品が公然と並ぶ現状に対し、消費者はデジタル上の「個」への信頼で対抗しています。

　日本では「店があるから本物」という信頼が成立しますが、ベトナムでは「ブランドの公式広告」よりも、本音でレビューしてくれるKOLやKOC（意見を持った消費者）が「信頼できる存在」であるようです。この独自の信頼関係をベースにした「衝動買い」を支えているのが、極めて高い返品率と代金引換（COD）という一見アナログな決済慣習です。 

　日本のEC返品率が数％にとどまるのに対し、ベトナムでは10〜15％、衣類等では30％に達することも珍しくありません。決済手段の約80〜90%を占めるCODの背景には、確かにクレジットカード普及率の低さ（ベトナム約4%強に対し、日本は約68%）という物理的な制約もあるでしょう。しかし、本質的にこの高い代引き比率を支えているのは、「前払い＝騙されるリスク」という根深い不信感があるようです。

　現場では、届いた荷物をその場で開封し、納得がいかなければ配送員に突き返す「受取拒否（Boom hàng）」が一部では社会問題として取り上げられています。デジタルで注文しつつ、最後はアナログな「己の目」で確認する。こうした確実性を担保する購買スタイルがあってこそ、彼らは安心してSNSでの「衝動買い」を楽しめるのではないかと思います。

おわりに

　ベトナムの買い物スタイルを紐解いていくと、スマートフォンの利便性だけでなく、ベトナム人が長い歴史の中で培ってきた「誰を信じ、どう生き抜くか」という知恵が詰まっているように感じます。

　今後、さらに新しいテクノロジーが登場しても、ベトナムの消費者が大切にするのは「顔の見える信頼」であり続けるのではないかと考えます。

（田中 貴也）