大洲の観光まちづくりとインバウンド
～観光客と事業者へのアンケート結果～

要旨

１． 大洲における歴史的・文化的な町並みの保全と観光振興を両立したまちづくりは、国内をはじめ海外からも高く評価されており、大洲を訪れる観光客は増加傾向にある。

２． 大洲を訪れる観光客のなかには韓国や台湾のツアー客を中心に多くのインバウンドがみられ、愛媛県や大洲市、キタ・マネジメントのプロモーションが奏功していることが分かる。観光客からは歴史的な建物を活用したまちづくりや住民のホスピタリティを評価する声が多く聞かれたほか、宿泊した観光客の満足度は非常に高くなっている。

３． 一方で、観光客、事業者へのアンケートからはともに観光コンテンツ不足が問題としてあげられたほか、滞在時間の短いツアー客では十分な散策ができず消費単価が低い傾向がみられるなど、課題も浮き彫りとなった。

４．今後は、滞在時間が限られた観光客が効率的に各事業所を訪れ、消費ができるようにSNSなどを活用した情報発信が求められる。また、滞在時間の延長や消費増加へつなげていくため、観光コンテンツを充実させていくとともに、発信、周知していくことが重要となる。

はじめに

　大洲における歴史的・文化的な町並みの保全と観光振興を両立したまちづくりは、国内をはじめ海外からも高く評価されている。2023年５月のIRC調査レポートでは、大洲の観光を支える官民連携についてお伝えしたが、今回は観光客、事業者向けのアンケートをもとに現状と課題をまとめた。

大洲の観光

01 観光まちづくりの概要

 大洲の肱南地区は歴史的な町並みが残る「伊予の小京都」と称される城下町であるが、近年では空き家や老朽化の影響により建物の消失が危惧されていた。そこで、2020年に歴史的な価値のある建物を持ち主から賃借し、意匠や佇まいを残しつつ宿泊施設や飲食、小売店として再生する取組みがスタートした。建物の持ち主は維持管理の負担から解放されるほか賃貸収入が得られ、観光客が町並みを目指して大洲を訪れることで賑わいが増している。この取組みは行政、民間、金融機関の連携により進められており、各々の長所をいかした産官金連携の好事例と言える。大洲城に宿泊できる大洲城キャッスルステイは、当初の課題であった「知名度の低さ」を解決するためのコンテンツとして開発され、城主体験、１泊100万円（当時）というインパクトが話題を呼び、大洲の知名度アップに貢献した。2025年11月末時点で64組の宿泊実績がある。

02 取組みの成果

Ａ 主要施設の入場者数～観光客数は増加が続く～

 主要な観光施設である臥龍山荘、大洲城の入場者数は増加傾向にある。

 主な要因はインバウンドの増加で、臥龍山荘や大洲城を訪れるインバウンドはコロナ前の約３～４倍となっている（図表−１）。

Ｂ 取組みへの評価～外部からの高い評価～

 歴史的・文化的な町並みの保全と観光振興を両立し、地域経済の活性化や人流の創出につなげた取組みは外部から高い評価を得ている（図表−２）。特に持続可能な観光の国際認証団体である「グリーン・デスティネーションズ」が実施する「世界の持続可能な観光地 TOP100選」に２年連続で選定され、グリーン デスティネーションズ ストーリー アワード ITBベルリンでは、文化・伝統保全部門にて、国内初の世界１位となる快挙を成し遂げた。授賞式は世界最大の旅行博であるITB Berlinにて開催され、大洲市が世界に認知される大きな要因となった。

【コラム】　キタ・マネジメントの先駆的DMO認定

 一般社団法人キタ・マネジメントは、観光まちづくりを推進するために組織された大洲の地域DMOである。観光のマネジメントをはじめ、地域住民や若者の地元への関心を高める取組みなど、多面的に活動を行い大洲の観光まちづくりの中核を担っている。2025年には古民家を活用した観光まちづくりのシステムが評価され、観光庁の先駆的DMOに認定された。認定されているのは同法人を含めて11法人。今後、観光庁の支援をうけ、より先進的な観光まちづくりを進めていくことが期待される。

【先駆的DMO一覧】

（2023年認定）

（一社）下呂温泉観光協会

（公社）京都市観光協会

（一社）田辺市熊野ツーリズムビューロー

 

（2024年認定）

（一社）白馬村観光局

 

（2025年認定）

（一社）キタ・マネジメント

（一社）せとうち観光推進機構

（一社）秩父地域おもてなし観光公社

（一社）倶知安観光協会

（一財）箱根町観光協会

（一社）飛騨・高山観光コンベンション協会

（一社）長崎国際観光コンベンション協会

観光客アンケート

　観光地として認知度を増す大洲について、肱南地区（まちの駅あさもや周辺）を訪れた観光客を対象にアンケートを行った。

01 出身地割合

～インバウンド、なかでも韓国の割合が高い～

 観光客の国籍をみると、韓国、日本、台湾と続く。インバウンドは全体の61.4％※を占め、なかでも韓国の割合は39.7％と国内客と同程度の割合となっている（図表−３）。

 欧米豪の内訳はアメリカが最多で、ヨーロッパ、オーストラリアと続く。

※アンケート時期が年末であったこと、かつ、収集日が休日2日、平日7日と平日の方が多かったことから、インバウンド比率が高まったと推測される。

02 訪問目的

～一番の目的は歴史的な町並みや建物～

 訪問目的はどの国籍においても「歴史的な町並みや建物」が最も高い結果となった（図表−４）。国内を含むアジア圏は自然や景観などの割合が高かったが、欧米豪は地元の食文化や特別な宿泊体験を目的とする割合が高く、国籍で違いが見られた。

03 旅行形態

～韓国、台湾では旅行ツアーが高い割合～

 韓国、台湾は旅行ツアーの利用者が80％を超えており、大きな割合を占めている（図表−５）。調査中も韓国の観光客を乗せたバスツアーが連日みられた。一方で国内、欧米豪では個人旅行の割合が高くなっており、SNSや友人の情報をもとに自由に散策して大洲観光を楽しんでいるようだ。

04 情報収集手段

～韓国、台湾は旅行ツアー、欧米豪はSNS～

 情報収集手段をみると、台湾や韓国では「旅行会社、ツアー商品」、欧米豪はSNSの割合が最も高い（図表−６）。SNSはすべての国籍で一定の割合を占めており、事業所からも「SNSを見て来店するインバウンドが多い」といった声が聞かれた。

　また、韓国人の旅行ではSNSを中心に情報が拡散され、下灘駅（伊予市）への訪問が定番となっている。連日大洲を訪れていたバスツアーも、午後から１〜２時間程度大洲を観光し、夕方に下灘駅へ向かうスケジュールであった（図表−７）。

05 交通手段

～韓国はバス中心、欧米豪は多様～

 大洲への交通手段では、韓国は旅行ツアーの割合が高い影響でバス利用者が圧倒的に多い（図表−８）。台湾は旅行ツアーの割合が高いものの、バスだけではなくレンタカーの利用もみられた。欧米豪では個人旅行の割合が多く、鉄道やレンタカーなど多様な交通手段を用いていることが分かった。

06 観光消費額

～欧米豪は50千円以上、韓国は３千円未満～

 国籍別でみると、国内、台湾は金額に偏りはみられないが、韓国は32.4％が１～３千円未満、48.5％が千円未満と消費額が低い傾向がみられた（図表−９）。一方、欧米豪は宿泊費と思われるが、50千円以上の割合が31.3％となるなど他に比べて消費額が高い傾向にある。

07 大洲の宿泊日数・滞在時間

～宿泊者は全体の２割弱～

 観光客全体のうち大洲に宿泊した割合は16.9％（図表−10）。消費額の高かった欧米豪では連泊者も多く見られる。

　また、宿泊者の国籍別の割合は国内客が45.0％と最も多く、次に台湾が21.7％となった（図表−11）。延べ宿泊者数では国内が39.8％、韓国が28.0％となっている。

08 大洲の宿泊満足度

～宿泊者の９割が満足と回答～

 宿泊施設の満足度を尋ねると、全体の58.6％が「とても満足」と答えた。「満足」と答えた人も含めると89.6％となっており、サンプル数は少ないものの、宿泊者からの満足度は高くなっている（図表−12）。

 なかでも欧米豪は「とても満足」が80.0％、「満足」を含めると100％と非常に高く、訪問目的である宿泊体験に十分に満足していると推測される。

09 歴史的建造物の活用

～観光客の多くが高い評価～

 大洲の歴史的建造物の活用について「とても良い」と答えたのが45.8％、「良い」が37.0％と高評価であった（図表−13）。「日本の歴史を感じられる町並みがよかった」といった声が聞かれた。

10 再訪意欲

～多くが再訪を希望～

 もう一度大洲を訪れたいか尋ねたところ、84.8％が「必ず訪れたい」、「機会があれば訪れたい」と答え、再訪に関して前向きな意見が多くみられた（図表−14）。一方で「必ず訪れたい」のみでは18.5％に留まる。再訪意欲のある観光客からは「次回はNIPPONIA HOTELに泊まってみたい」「今回は時間が短かったので、再訪してお店を見て回りたい」などの声が聞かれた。

　また、インバウンドから「他の地域に比べて大洲の住民の対応が親切で良かった」といった声が多く聞かれた。大洲市が行った調査によると、住民の88.3％が歴史的建造物の活用を行っていくべきと回答している（図表−15）。住民を含めた観光まちづくりが高いホスピタリティを生み出し、観光を支える土壌となりつつあることがうかがえる。

11 観光客から見た課題

～飲食や買い物施設を求める声～

 課題については「飲食・買い物施設の種類」が国内客、インバウンドともに多い（図表−16）。ヒアリングでは「ランチのお店が少ない」といった意見が聞かれた。インバウンドでは交通手段、文化体験プログラム、言語表示の割合が高い。

事業所から見た大洲観光

01 事業所調査

　観光客アンケートからは大洲観光における課題も見られた。そこで、事業所に対してもアンケートを行い、事業者目線での大洲観光の状況や課題感についても調査した。アンケートの概要は次のとおり。

02 業種別割合

　お土産などの小売業の割合が最も多く、飲食、宿泊と続く（図表−17）。

03顧客数の増減

～多くの事業所でインバウンドを中心に客数増～

 インバウンド客数は94.4％が「増加」「やや増加」と回答しており、国内客数は「増加」「やや増加」を合わせて66.7％となった（図表−18）。一方で「観光客は増えたが来店客は増えていない」との声も聞かれた。

04 観光まちづくりへの認知度

～事業所の大部分が認知～

 94.4％の事業所が知っていると回答し、観光まちづくりの認知度は高い（図表−19）。

05 観光まちづくりへの取組み

～地元食材や観光資源の活用が最多～

 観光まちづくりで取り組んでいることは、「地元食材や観光資源の活用」（66.7％）が最も多く、「地元イベントや祭りへの参加・協賛」（55.6％）、「他業種、他店舗とのコラボ」（50.0％）が続く。一方で、行政やDMOと連携したPRやUIJターン等による新規雇用などの割合は低い結果となった（図表−20）。

06 事業者の課題

～人員不足と観光客の店舗への誘客が課題～

 現在の課題を聞くと「人員が不足している」、「客数は増えているが、購入・利用者が少ない」が最も多かった（図表−21）。また、自身の事業所だけでなく、まち全体の課題として「店舗数がまだ少ない」や「不定休が多い」といった課題を上げ、更なる活気を望む声も聞かれた。

07 大洲市の観光まちづくりに期待すること

～更なる受け入れ態勢の強化を望む～

 行政の支援について聞いたところ、駐車場や交通手段など「観光客の受入環境の整備」（70.6％）が最も多く、次いで「滞在を促すコンテンツづくり」（52.9％）、「地元事業者への支援や情報提供の充実」（47.1％）が続く（図表−22）。事業者からは「滞在時間が短くお店に入れない観光客が多いため、コンテンツの充実を図り、滞在時間を延ばす取組みをしてほしい」との声が聞かれた。

　インバウンドに対する課題について聞いたところ、言語やコミュニケーション面（33.3％）、文化や習慣の違いへの対応（20.0％）が多い結果となった。

現状と課題

　観光客と事業者へのアンケートから大洲の観光まちづくりの現状と課題を整理する。

 01 現状

　大洲を訪れる観光客は年々増えており、その原動力となっているのは韓国や台湾を中心とするインバウンドだ。

　観光客向けのアンケートでは、韓国や台湾からの観光客のほとんどが旅行ツアーであり、愛媛県、大洲市、キタ・マネジメントのプロモーションが奏功していることが分かる。また、事業者向けのアンケートでは9割を超える事業者が「インバウンドが増加」と回答しているほか、観光まちづくりに関して事業者および住民の認知度も高く、官民が連携した観光まちづくりが機能していると言える。

02 課題

 一方でアンケートからは課題もみえる。

A 滞在時間を延ばし消費単価を上げる

 大洲には多くのインバウンドが訪れているが、76.3％がツアー客で現地の散策時間が限られる。また、最も多く訪れている韓国人の消費単価は欧米豪の約10分の1の水準である（図表−24）。

 韓国人を中心に多くの利用がみられたバスツアーでは滞在時間が短く、理由として「松山に宿泊しているため滞在時間に限りがある」「長時間滞在に見合った観光コンテンツがない」が挙げられる。

 また、消費単価が欧米豪と比べて低い理由としては「滞在時間が限られている」「お店の種類が少ない」「宿泊を伴っていない」が挙げられる。

 バスツアー客と事業者の間で消費に関するミスマッチが生じていると考えられる。

 

B インバウンド受入体制の強化

 アンケートではインバウンド、事業者の両者から多言語対応や二次交通などを課題とする声が上がっており、一層対応を進めていく必要がある。これらの課題については各事業者のみでの解決が難しい面も多く、行政の制度的・財政的な支援が望まれる。

03 今後の対応策

～「見る」から「買う・体験する」へ～

 観光客の目的は「歴史的な町並みや建物」であり、NIPPONIA HOTELのように日本文化を体験できる「宿泊」と、地元食材や素材などを活かした「飲食・小売」が軸となっている。宿泊者は滞在時間が長く、自然と宿泊費や飲食、お土産などの消費単価が増える一方で、インバウンドの日帰り客は滞在時間が短く、「歴史的な町並みや建物」を「見る」が中心となり、飲食店や小売店を利用する時間が確保できていないのが実情である。

【SNS活用】

 まずは、観光客増加の原動力となっている韓国を中心とするバスツアー客への対応を考える。バスツアーでは滞在時間が限られるため、効率的な消費につなげる工夫が必要だ。消費の効率を上げるには、事前に「このお店の〇〇を買う、体験する」が決まっていることがカギであろう。そのためには観光客自らが「食べたい」「買いたい」などの動機を強く持つ仕組みが肝要である。

 方策としてSNSの活用がある。アンケートではSNSを利用する観光客が多く、観光振興における情報ツールとして必須となってきていることが分かる。韓国人の観光客が多い事業所にその要因を尋ねると「来店客のSNS投稿が動機となって訪れる人が多い」という。観光客による臨場感ある情報発信は訪問先の決定に結びつきやすく、UGC（User Generated Content：ユーザーが生成したコンテンツ）を意識した店舗づくりや商品開発を進め、事前の動機付けにつなげていくことが重要である。

【食コンテンツ】

　観光庁「インバウンド動向調査」（2024）によると、インバウンドが訪日前に期待することのトップは「日本食を食べること」であるが、アンケート結果で「地元の食文化」を目的に大洲を訪れる人は欧米豪で約４割、そのほかは１～２割ほどに留まる。大洲には志ぐれやいもたきなどの食文化が存在するものの、観光コンテンツとしての充実度は十分とは言えない。今後は、インバウンドに響くストーリーや他コンテンツとの連携によるブランディングが求められよう。

～「日帰り」から「宿泊」へ～

 観光コンテンツの磨き上げが観光客の滞在時間を延長させ「宿泊」につながり、消費が増加する。また、現状のコンテンツ不足が必ず訪れたいという再訪意欲（18.5％、図表−14）の弱さにつながっていると想定される。観光コンテンツをいかに充実させていくか、加えてどのように発信し周知させていくかが今後の大きな課題となっている。

【鵜飼い】

　観光コンテンツの磨き上げの例として「鵜飼い」の活用が挙げられる。日本三大鵜飼いとも呼ばれる大洲の鵜飼いは、地域の歴史・文化を体験できる有力なコンテンツである。大洲の掲げるサステナブル観光の視点においても環境負荷の少ない遊覧船で楽しむ形式がマッチしているほか、夜間に実施される特性上、滞在時間の延長、宿泊およびナイトタイム需要の創出に直結しやすい。

　2025年度の乗船客数4,670人のうちインバウンドは81人と全体の２％弱に留まっており、今後はインバウンドに目を向けた取組みが望まれる。なかでも、予約システムの多言語対応は早急に取り組みたい。同じく三大鵜飼いに数えられる長良川の鵜飼いでは、2024年以降予約システムやWEBサイトの多言語対応を進めており、インバウンド増加につながっている（図表−25）。

【オプショナルツアー】

　滞在時間の延長にはオプショナルツアーの充実も有効な手段である。例えば、全国的に注目を集めている飛騨高山では里山を巡るサイクリングツアーが人気を集めている。大洲においても同様のニーズは潜在的にあると考えられ、秋口のサイクリングイベント「ツール・ド・ひじかわ」などを活用して積極的にPRする方法があるだろう。

　一方で、大洲のみのコンテンツ量には限界がある。そのため南予をはじめ、愛媛県、さらには四国全体での広域連携による観光まちづくりの推進も求められる。

おわりに

 本レポートで焦点をあてた大洲の観光まちづくりは華やかな観光施策から始まったものではなく、出発点は空き家の掃除という地道な活動であった。そうした活動が住民の理解につながり、産官金の協力を呼び、今の大洲観光につながっている。本調査を通じて多くの方に話を伺ったが、それぞれの立場で地域に向き合う姿が強く印象に残った。先駆的DMOに認定されたキタ・マネジメントを中心に先進的な取組みを重ね、世界的な地域観光モデルとして飛躍していくことを期待する。

【コラム】　 おおず夜まで迂回バル

〜事業者主体で始まった城下町の新コンテンツ～

 「おおず夜まで迂回バル」は城下町エリアの事業者が主体となって主催している。毎月第３土曜日に大洲の城下町エリアで行われる飲み歩きイベントだ。店舗ごとに推し酒とおつまみが提供され、大洲の夜の城下町の雰囲気を味わいながらはしご酒が楽しめる。各店一律600円（税込）となっており、専用のバルグラスを購入してまわれば500円（税込）に割引される。観光客だけでなく、地元客や周辺市町の人でも楽しむことができ、大洲の有名なイベントとなっている。

 実際に参加したところ事業者との距離が非常に近く、地域住民との交流体験を楽しむインバウンドの姿も見られた。